Ces dernières années, plusieurs études ont montré une évolution du comportement des consommat·eur·rice·s : une prise de conscience pour consommer moins et mieux dans tout type de secteur comme l’alimentation, la cosmétique et bien sûr, l’habillement.
En 2018, 44 % des consommat·eur·rice·s affirmaient avoir acheté moins de vêtements que l’année précédente (source). Les raisons de ce changement sont multiples, mais près de 40 % d’entre eux/elles l’expliquent par une envie de mieux consommer par « choix », par souci éthique et écologique.
La tendance se confirme : 30 % des consommat·eur·rice·s ont effectué un achat de mode « responsable » en 2020. De la même manière, l’offre responsable se développe : 20 % des enseignes placent désormais le développement durable au cœur de leur stratégie.
Malgré des évolutions encourageantes, la consommation de vêtements issus de la fast fashion n’a jamais été aussi importante. Or, le business model de l’industrie textile conventionnelle n’est pas durable et atteint ses limites en termes de respect des droits humains, de production, d’épuisement des ressources, etc. Des alternatives responsables voient le jour, mais il reste encore du chemin.
Favoriser la prise en compte de l’usage et de la fin de vie du produit dès sa conception est un des enjeux de la mode éco-responsable. Portées par l’ambition du « zéro déchet », de plus en plus de marques veulent avoir un positionnement plus responsable et se tournent vers l’économie circulaire, leur objectif étant de limiter au maximum leur impact environnemental.
Dans “La face cachée des étiquettes”, les fondateurs du label éco-responsable SloWeAre, Eloïse Moigno et Thomas Ebélé, partagent toutes les informations utiles pour devenir un·e véritable consomm’act·eur·rice de la mode éco-responsable : décomposition du prix, les matières utilisées, l’entretien de ses vêtements…
Un mode d’emploi très simple et accessible à tou·te·s pour pouvoir enfin décrypter les étiquettes des vêtements et consommer mieux.
Un guide pratique qui démocratise la mode éco-responsable
Quels sont les matières à privilégier ? Quel est l’impact d’un jean en coton ? Comment lutter contre l’obsolescence programmée ? Quelles substances toxiques peut-on retrouver dans nos vêtements ? Quels sont les labels à connaître, quelles sont leurs garanties ? Qu’est-ce qu’une marque éco-responsable ? Quels sont les impacts pour l’Humanité ?
Parce qu’il n’est pas toujours simple de s’y retrouver, SloWeAre donne aux lect·eur·rice·s toutes les clés pour comprendre l’industrie textile et les accompagne dans le décryptage des étiquettes.
Les auteurs et fondateurs du label transmettent leur expertise pour permettre à chacun·e de se faire son propre avis et développer un regard critique. Un outil précieux pour se libérer de toute forme de “washing” et s’orienter sereinement vers un dressing responsable, beau, bon pour soi et pour la planète !
Besoin d’un nouveau T-shirt ? Envie de savoir ce qu’il y a réellement dans votre garde-robe ? Nous avons conçu ce livre pour qu’il soit un allié incontournable pour toutes celles et ceux qui sont engagés dans une quête de la transparence et du consommer mieux.
Les (grands) petits plus du livre
Un contenu accessible mais ultra-documenté. SloWeAre proposait déjà un guide des étiquettes disponible en téléchargement sur son site. Pour aller plus loin, la Dream Team a décidé de publier ce livre pour y ajouter les connaissances acquises depuis 5 ans. Avec un objectif : donner à tous les moyens de comprendre les tenants et les aboutissants de l’industrie textile.
Une double visée informative et pédagogique, afin de faire des achats de mode (neufs ou de seconde main) éclairés : distinguer les matières les plus écologiques, être attentif aux labels, à la communication (sincérité de l’éthique sociale, économique, culturelle, environnementale)…
Une aide pour effectuer une transition vers une consommation raisonnée de A à Z, avec notamment des conseils pour entretenir durablement un vêtement et lui donner une seconde vie.
Des fiches détaillées pour présenter les matières avec des repères écologiques, les différents labels avec leur périmètre, leur étendue, leur portée et leurs garanties.
Des solutions et des astuces pour identifier le greenwashing, le vrai/faux du Made in France.
Des conseils à destination des professionnels en qualité d’auditeur avec l’éclairage du label sur la mode éco-responsable.
Porter un regard différent sur ses vêtements est le premier pas pour devenir un·e consom’act·eur·rice conscient·e.
Sommaire
Les étapes de fabrication d’un vêtement
Les matières : Répartition des matières dans le milieu textile
Les matières naturelles
- Les matières végétales
- Les matières animales
Les matières chimiques
- Les matières artificielles
- Les matières synthétiques
- Les matières innovantes
- L’impact des vêtements sur notre santé
Les labels et leurs portées
- Les labels les plus courants
- Les labels orientés matières
- Les labels du commerce équitable
- Les labels de l’économie circulaire
- Les labels caractéristiques du Made in France
- Les labels spécifiques produits
- Les labels des entreprises engagées et transparentes
Le vêtement et moi
- Bien choisir ses vêtements
- Les étiquettes
- Reconnaître la qualité
- L’entretien des vêtements
La seconde vie
- La collecte
- Déposer ses vêtements en point de collecte
- Le don et le troc
- Les sites de revente
- La location
- L’upcycling « maison »
- Les boutiques de seconde-main
Réflexions et considérations
- Le devoir de vigilance
- Éthique sociale, culturelle et environnementale
- La seconde-main, un remède pas si sain
- Les friperies, l’envers du décor
- Le cercle pas si vertueux des plateformes de revente
- Au final, neuf ou occasion ?
- La mode n’est pas la 2ème industrie la plus polluante au monde
Des outils pour accompagner
- La méthode GREEN
- La méthode BISOU
Initiatives et collectifs
Faire un pas de plus
Les livres et ressources
Pour les professionnels
Liens
Lexique
#EnsembleChangeonsLaMode
Extrait
“La méthode GREEN que SloWeAre a mis au point est un autre outil mnémotechnique qui consiste à prévenir le green et social washing en analysant les discours des marques et à en déjouer les pièges. Avec elle, libérez-vous de la manipulation marketing ! La méthode est simple :
G comme Gratter le discours des marques pour vérifier la sincérité de la démarche. Par exemple, les marques qui mettent en avant l’utilisation d’une matière particulière (biologique, recyclée, upcyclée, etc.) sans en dire davantage sur les conditions de travail et les aspects sociaux. Méfiez-vous des expressions : « collections responsables », « produit de manière durable », « conscious ».
R comme Repérer les imprécisions et valider l’argument écologique. Les propriétés de certains produits sont exagérément mises en avant pour appuyer la démarche « responsable » de la marque. Par exemple, quand on lit sur les étiquettes « 100% en coton naturel » pour suggérer un coton biologique. Voici quelques termes assez répandus, mais qui ne sont pas toujours justifiés : « 100% lin naturel », « waterless », « produit de manière durable », etc.
E comme Évaluer les labels, leur portée et l’exigence de leur cahier des charges parce qu’ils sont tous différents. Nous avons rassemblé un bon nombre de labels dans ce livre (liste non exhaustive bien sûr) pour vous aiguiller !
E comme Examiner les étiquettes, soyez attenti·f·ve·s aux étiquettes. Sur un même vêtement, on peut trouver plusieurs étiquettes avec différentes informations : la composition, l’origine, les conseils d’entretien. En France, seule la composition est renseignée obligatoirement sur les étiquettes (cf. Les étiquettes, page 97), mais on peut parfois trouver des informations supplémentaires comme le lieu de fabrication ou la provenance des matières premières. Il n’est pas rare de retrouver des étiquetages fantaisistes « imaginé en France », « fait avec amour ». Dénominations créées spécifiquement pour duper le consommateur : celles-ci parvenant même à jouer avec nos émotions, il faut donc rester vigilant.
N comme Nécessiter une vraie cohérence. Est-ce que la démarche de la marque vous semble bien réfléchie, globale ? Certes, elle ne peut pas être parfaite, mais la marque doit pouvoir témoigner d’une amélioration dans ses procédés. Evitez les arguments comme celui du dernier kilomètre vertueux qui s’effectuera à vélo. Quid des 10 000km précédents ? Polluer, puis s’acheter une bonne conscience ? Par cette technique, les entreprises tentent de contrebalancer les externalités négatives de leur mode de production par une bonne action environnementale.”
SloWeAre : un label pour inspirer, informer et accompagner
SloWeAre, dans son souhait d’aiguiller toujours plus de personnes vers une mode éthique, agit à plusieurs niveaux : le label oriente vers des marques éco-responsables et accompagne à travers ses recommandations, ses articles d’inspiration et de nombreuses rencontres (ateliers workshops et Ecofashion tours).
Sa mission : s’engager en aidant le secteur de la mode à devenir durable et en combattant les injustices inhérentes à cette industrie.
Une analyse à 360° de la démarche éco-responsable des marques
Il existe plus d’une centaine de labels dans le secteur de la mode. Certains se concentrent sur la matière première (biologique, recyclée, d’origine animale…), d’autres sur le commerce équitable, l’économie circulaire ou l’origine de fabrication. Chaque label a son propre cahier des charges et ses garanties, ce qui rend la lecture d’autant plus compliquée pour un consommateur.
C’est pour pallier cette difficulté que SloWeAre a créé un référentiel qui englobe une analyse complète et transversale de la démarche éco-responsable de la marque. Son approche est majoritairement qualitative puisque sont notamment étudiés la gouvernance, la mission et la culture de l’entreprise, les pratiques sociales/environnementales/économiques, l’utilisation circulaire, etc.
SloWeAre est devenu un label de référence dans le secteur du textile : nous sommes en quelque sorte le B Corp de la mode éco-responsable !
Une démarche qui profite à tous et qui se développe
Les consommateurs identifient facilement, grâce au label, les marques vraiment éco-responsables. Ils profitent aussi de tout le contenu mis à la disposition de la communauté : articles de fond réalisés avec une méthodologie journalistique (sourcing, investigation), contenus sur les réseaux sociaux, talks, événements…
Les marques auditées et labellisées peuvent légitimer leur démarche et se différencier. Elles bénéficient d’informations concrètes et fiables pour savoir sur quels sujets s’améliorer en priorité. Enfin, elles sont soutenues grâce à l’accompagnement proposé par SloWeAre et par toutes les actions de communication mises en place pour leur apporter plus de visibilité, de notoriété et de considération.
SloWeAre ambitionne de labelliser continuellement de nouvelles marques et de reconduire la labellisation des marques qui le sont déjà.
Plusieurs nouveaux outils pédagogiques vont également être lancés :
- Un programme de formation conçu spécialement pour les marques en transition ;
- Un service de recommandation d’ “éco-services” tels que la location, le sur-mesure, la réparation ;
- Une nouvelle rubrique “fiches pratiques” dans la partie média du site.
Portrait des fondateurs
Eloïse Moigno
Dès l’âge de 12 ans, Éloïse parcourait les rayons d’un des tout premiers supermarchés coopératifs de Bretagne, scrutant les étiquettes des vêtements. Elle a grandi dans une ferme pionnière de l’agriculture biologique, et s’est posé très tôt de nombreuses questions, se demandant comment concilier mode et développement durable, qui a priori ne devraient pas faire bon ménage.
Persuadée qu’une autre manière de consommer est possible, et après plusieurs expériences professionnelles dans une grande enseigne de prêt-à-porter et un groupe de presse, elle décide de s’aligner davantage avec les valeurs qu’elle défend et de passer à l’action. Elle rencontre ainsi créateur·trice·s, responsables d’ateliers, et façonniers qui préservent les savoir-faire tout en veillant au respect de l’humain et de l’environnement.
En 2014, elle commence à organiser des rendez-vous sous la forme d’Ecofashion tours, de vide-dressing et de soirées « afterworks », puis, en 2017, elle s’associe avec Thomas Ebélé pour créer le label SloWeAre.
Aujourd’hui, Éloïse intervient régulièrement en entreprise et dans les grandes écoles pour partager son regard et son expertise sur la mode éthique. Elle est également membre des associations engagées Fashion Revolution France, Empow’Her, et Impact France, qui visent à réduire les inégalités en mettant en avant les acteurs du changement et en les aidant à vivre de leur métier.
Thomas Ebélé
Thomas s’intéresse à tout et cherche à comprendre le monde dans lequel il évolue. De sa mère journaliste, il a hérité une soif d’investiguer et d’aller au fond des choses. De sa grand-mère couturière, il a appris l’art de se soucier de la qualité du vêtement, de ses finitions et de son porté.
Après une formation d’ingénieur en systèmes embarqués critiques, il commence sa carrière dans la Silicon Valley, dans le secteur de la pharmacie hospitalière, afin d’améliorer le confort et la sécurité des patients et des équipes soignantes. Il bascule vers le secteur automobile en Allemagne en 2008, puis en France en 2012.
Convaincu qu’il faut agir pour préserver l’environnement et assurer les droits des employé·e·s du textile, Thomas s’associe à Éloïse afin de lancer SloWeAre. Il souhaite démontrer que l’on peut avoir un double impact positif sur les marques sincèrement engagées et sur les consommateurs en assurant éthique, transparence et qualité dans la chaîne de valeur. Il partage son expertise auprès des étudiants en MBA de l’INSEAD, et dans les écoles de mode ESMOD et IFM.
A travers le label, Thomas souhaite mettre l’innovation au service de l’humain et de la préservation de la nature.
Pour en savoir plus
Présentation SloWeAre : https://www.relations-publiques.pro/wp-content/uploads/dp/sloweare.pdf
Kit média : https://drive.google.com/drive/folders/157hzgBSzAKwzeu_b2PeugwM77AY40ORB
Page de présentation du livre : https://www.sloweare.com/la-face-cachee-des-etiquettes/
Site web : https://www.sloweare.com/
Facebook : https://www.facebook.com/sloweare/
Instagram : https://www.instagram.com/slo.we.are/
LinkedIn : https://www.linkedin.com/company/sloweare/
