Depuis l’invasion de l’Ukraine par la Russie, le 24 février dernier, le comportement des entreprises occidentales est dans le viseur des élections présidentielles (ex. : Yannick Jadot attaque ouvertement le patron de Total – source). Les consommateurs sont aussi nombreux à s’interroger sur la bonne attitude à adopter…
Une liste régulièrement mise à jour par un professeur de l’université de Yale aux États-Unis reporte les différentes entreprises non-Russes ayant encore pignon sur rue à Moscou, depuis le début du conflit. Parmi elles, plusieurs sont françaises. Au-delà de Total Energie, il y a principalement des structures appartenant au groupe Mulliez (Auchan ou Leroy Merlin entre autres).
Des appels au boycott de ces enseignes sont lancés sur les réseaux sociaux par des personnalités liées à l’Ukraine (députés, ministre des Affaires Etrangères) et sont relayés par les différents médias traditionnels partout dans le monde et également en France.
Leur objectif ? Réduire l’activité de ces multinationales, afin de les pousser à quitter le marché russe. Ainsi, elles cesseraient de contribuer au fonctionnement économique du Kremlin. Parmi les autres raisons évoquées, il y a aussi l’idée de participer au démantèlement de l’économie russe : mettre le peuple russe sous pression pourrait l’inciter à la révolte contre ses leaders.
Mais ces appels au boycott ne sont pas reçus de la même manière dans tous les pays du monde. La France a notamment développé une position atypique… mais pour combien de temps ?
Dynvibe, une société spécialisée en social listening et dont la mission est de porter la voix du consommateur, a ainsi analysé plus de 2000 messages (posts et commentaires) sur divers réseaux sociaux, Twitter principalement, mais également Reddit, Instagram et LinkedIn.
Et les résultats de cette étude sont étonnants !
Boycotter les marques : un avis tranché dans de nombreux pays VS des avis clairement divisés en France
Le mouvement de boycott est très relayé à l’international sur les réseaux sociaux, avec des noms de marques clairement mis en question et accusés de financer de manière indirecte cette guerre.
En France, le son de cloche est différent : les avis divergent et sont clairement divisés. Toutefois, dans les deux cas, les messages restent très directs, voire radicaux.
Une moitié (53%) défend l’idée d’un boycott. Tant que la situation ne change pas, elle exprime clairement un refus de consommer chez ces enseignes. Elle n’hésite pas à accuser les dirigeants de ces entreprises de complaisance et même de soutien à cette guerre par pure cupidité.
“@leroymerlin @auchan_france Cessez votre collaboration avec la Russie, rien ne justifie des profits avec des assassins au pouvoir ! Votre excuse je vous cite « vous employez des milliers de Russes qui vont se retrouver sans emploi » mais pensez-vous que les Ukrainiens ont souhaité tout perdre ? Ouvrez les yeux au peuple russe en fermant vos magasins en Russie ! Non à la guerre en Ukraine. #boycottauchan #boycottleroymerlin #nowarinukraine” (Source : Instagram)
L’autre moitié (47%) rejette les boycotts. Elle exprime un désir clair de ne pas vouloir suivre ce mouvement, voire d’aller à l’opposé en se mettant à acheter chez ces entreprises.
Les raisons évoquées sont nombreuses :
- Une vraie défiance vis-à-vis du Président Zelensky qu’ils considèrent être une marionnette. Or, il a personnellement appelé, devant les parlementaires français, à boycotter Auchan, Renault et Leroy Merlin.
- Une volonté de non-alignement : pour eux, la France ne doit pas prendre parti dans ce conflit.
- Une raison économique : selon eux, les employés en France et en Russie ne sont pas responsables de la situation. Ils n’ont donc pas à en pâtir de manière injuste (c’est également la version défendue par les marques refusant de partir). De plus, ils estiment que les sociétés qui partiront seront simplement remplacées par des compagnies étrangères. Donc rien ne changera, sauf pour les entreprises françaises.
- Ils dénoncent une hypocrisie, puisqu’aucune campagne de ce type n’a été lancée lors de précédents conflits (pays visés : Chine, USA, Israël).
“Je ne comprends pas pourquoi je devrais boycotter Auchan. C’est un poids lourd de l’industrie française comme les autres marques du Groupe. Leur faire mal c’est faire mal à l’économie française donc il n’y a aucun intérêt. Le boycott russe est un choix pas une obligation. Je ne suis vraiment pas sûr que ces marques soient la clé de voûte de l’économie russe. Ce serait mettre des milliers de personnes au chômage dans une période déjà très compliquée économiquement.” (Source : Twitter)
Les récents évènements font basculer les avis en France – La limite a-t-elle été atteinte ?
Depuis les révélations, le 2 avril, du massacre perpétré à Boutcha, l’opinion a considérablement évolué.
Même en France, l’horreur des faits a particulièrement heurté la conscience collective.
Nous avons analysé plus de 1700 conversations depuis le 4 avril. Le changement est clair : les messages qui défendaient les marques sur ce conflit ont presque disparu, en pourcentage de conversations sur le sujet (seulement 11%) mais également en volume.
Louis Spénale, Insight Crafter chez Dynvibe
Pendant ce temps, les publications appelant au boycott, et visant principalement le groupe Mulliez, se sont multipliées et ont pris une teneur encore plus radicale. On les accuse d’avoir du sang sur les mains et leurs noms sont directement associés à des photos, parfois très graphiques, du massacre.
De plus, les messages qui temporisaient et qui semblaient laisser la porte ouverte à un retour vers ces marques, si elles se retiraient du marché russe, ont disparu.
“Totalement insupportable que des entreprises françaises restent en Russie, de fait soutenant l’armée russe. Désormais #LeroyMerlin #Auchan #Mulliez et autres resteront associés à ce massacre.” (Source : Twitter)
Dynvibe, expert spécialisé en Social Listening
Dynvibe est une société spécialisée depuis plus de 10 ans dans le Social Listening, dont la mission est de porter la voix du consommateur auprès des marques (L’Oréal, COTY, Galderma, The Coca-Cola Company, Danone…). Créée en 2009, en Australie, par Anne-Cécile et Nicolas Guillemot, puis délocalisée en France en 2013, elle représente désormais une équipe composée d’une trentaine de salariés de 10 nationalités différentes.
Son métier depuis 13 ans : analyser et comprendre les consommateurs du monde entier à travers ce qu’ils disent et partagent spontanément sur les médias sociaux (Instagram, Twitter, Tiktok, blogs, forums, etc.).
Dynvibe s’appuie sur des plateformes technologiques puissantes, développées en interne, associées à une équipe internationale d’Insights Crafters.
Zoom sur le Podcast Vibrations by Dynvibe
Dynvibe partage ses connaissances au travers d’un podcast nommé Vibrations by Dynvibe.
Dans sa série d’épisodes « What’s Insight ? », l’équipe décrypte de façon transparente et succincte des tendances marquantes et creuse certains phénomènes pour anticiper les évolutions à venir.
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