Iwalewa présente sa nouvelle gamme, composée de trois produits capillaires polyvalents à la composition minimaliste

Le marché de la cosmétique évolue très vite : ces dernières années, les produits destinés aux cheveux texturés se sont multipliés sur les rayons des magasins spécialisés.

Alors qu’elles n’avaient auparavant que très peu de choix, les femmes aux cheveux bouclés, frisés et crépus se retrouvent aujourd’hui confrontées à la problématique inverse : une abondance de produits qui complexifient les routines et encombrent les placards.

Face à cela, Iwalewa a pour vocation de simplifier le quotidien des femmes grâce à une gamme minimaliste et efficace. Après le succès de ses deux premiers produits, la marque 100 % africaine lance ainsi trois nouveautés, encore plus simples et polyvalentes.

La marque éthique qui met en lumière le savoir-faire africain

Créée en 2019, Iwalewa est une marque de produits capillaires dédiés aux cheveux bouclés à crépus. Elle a pour particularité d’être 100 % africaine : les matières premières sont sourcées au Burkina Faso, au Maroc et au Sénégal, les analyses sont réalisées par un laboratoire sénégalais, et la production a lieu au Maroc.

Pour Josiane Ologbi, proposer des soins de beauté réalisés en laboratoire par des experts en cosmétologie en Afrique permet de révéler une image du continent plus positive. « Je veux prouver qu’on peut faire de la qualité avec le savoir-faire et les ressources du territoire africain, tout en soutenant son industrialisation », souligne-t-elle.

Iwalewa : un retour à l’essentiel

Au-delà de son aspect éthique et africain, Iwalewa prône un retour à l’essentiel. Son offre est basée sur l’idée qu’il n’est pas nécessaire de passer trois heures dans sa salle de bain à appliquer huile, shampoing, conditionneur, soin, leave-in et beurre pour avoir des cheveux beaux et sains.

La marque simplifie les routines capillaires et divise par deux le temps passé dans la salle de bain grâce à ses produits polyvalents.

Pendant deux ans, elle a ainsi proposé seulement deux produits, qui en remplacent cinq : la crème lavante ORISUN qui sert de shampoing et conditionneur, et le soin AYABA qui peut s’utiliser en masque à rincer, crème sans rinçage ou fixateur d’hydratation.

Avec sa nouvelle gamme, Iwalewa pousse la polyvalence encore plus loin : ses trois nouveaux produits répondent à une cible plus large, qui intègre les femmes aux cheveux crépus mais aussi bouclés et très secs.

Iwalewa, c’est de la polyvalence et de la simplicité, de quoi faire des économies, gagner du temps et de l’espace dans ses placards en une période où la surconsommation est un vrai problème.

Josiane Ologbi, fondatrice d’Iwalewa

Zoom sur la nouvelle gamme Iwalewa

La pâte nettoyante ISHUN

ISHUN est une pâte nettoyante au ghassoul, une argile marocaine très douce au fort pouvoir lavant, qui absorbe les impuretés. Elle contient aussi du moringa, une plante très cultivée dans l’ouest de l’Afrique qui régénère, stimule la pousse des cheveux et fortifie, ainsi que de la menthe poivrée stimulante, rafraîchissante et purifiante.

ISHUN peut s’utiliser de plusieurs façons différentes : en shampoing détox pour apaiser les cuirs chevelus qui démangent, en masque capillaire fortifiant ou en nettoyant pour le visage, pour raviver les teints ternes et prévenir les imperfections.

Le lait EWA

EWA est un lait capillaire fluide, qui allie le miel, un humectant naturel, de l’huile de jojoba nourrissante et régulatrice, et de l’huile de ricin fortifiante. Il est parfumé à la vanille et à l’ylang-ylang.

Bien que EWA soit le produit le moins polyvalent de la gamme Iwalewa, il a été créé spécialement à la demande des clientes de la marque : elles souhaitaient un produit qui nourrit les cheveux sans les alourdir.

Le baume solide ADUN

Proposé sous la forme d’un pain solide, le baume ADUN est composé de beurre de cacao brut, nourrissant, antioxydant et réparateur, d’huile de nigelle tonifiante et assouplissante, de muscade régénératrice et d’extrait de vanille.

ADUN s’utilise en baume pour nourrir la peau du corps, et peut être appliqué sur les pointes des cheveux très secs. Il peut également servir de barre de massage, en effectuant des mouvements directement sur le corps : épicée et stimulante, l’huile essentielle de muscade qu’il contient favorise la détente des muscles.

À propos de Josiane Ologbi, fondatrice d’Iwalewa

Née au Niger d’une mère togolaise et d’un père nigérian, Josiane Ologbi a grandi au Sénégal. Elle est arrivée en France en 2011 pour poursuivre ses études de biochimie. Passionnée par les huiles, elle se spécialise en biotechnologies végétales, étudiant les principes actifs des plantes et leurs méthodes d’extraction.

Josiane a commencé à créer ses propres soins de beauté parce qu’elle ne trouvait pas de produits adaptés aux besoins de ses cheveux crépus très secs. Au fil de ses expérimentations, elle met au point des formules qui correspondent parfaitement à son type de cheveux, et qui sont aujourd’hui la base des produits Iwalewa.

C’est en 2016, à l’occasion d’un stage de fin d’études au Sénégal, que Josiane se lance dans l’entrepreneuriat. Comme son stage n’était pas rémunéré, elle a commencé à vendre ses produits pour la peau faits maison pour se faire un peu d’argent de poche.

« Mon offre était simple : des produits naturels, faits localement avec des ingrédients qualitatifs du territoire. Je voulais montrer à mes clientes sénégalaises qu’elles n’avaient pas à dépendre des produits importés, et qu’en achetant localement elles soutenaient l’économie du pays tout en ayant accès à des produits tout aussi efficaces et beaucoup moins chers », raconte-t-elle.

Rapidement, Josiane fait évoluer son offre pour se concentrer sur les produits capillaires : « des inconnues m’arrêtaient souvent dans la rue pour me demander quels produits j’utilisais ! », se souvient-elle.

Photographie : Anaïs Ahnee

Naissance d’Iwalewa

La réputation des produits de Josiane dépasse les frontières du Sénégal pour atteindre la France, via les réseaux sociaux. La jeune femme prend conscience du potentiel de son offre. Fin 2016, elle décide de revenir en France pour créer son entreprise en respectant les normes exigées par la règlementation européenne.

Pour se faciliter la tâche, Josiane décide de travailler avec un laboratoire français. Le problème, c’est qu’aucun des laboratoires qu’elle contacte n’accepte d’utiliser des ingrédients fournis par des producteurs africains, sous prétexte qu’ils sont « de mauvaise qualité ».

L’entrepreneuse change alors de stratégie, et se tourne à la place vers des experts en cosmétologie basés en Afrique. Elle baptise sa marque 100 % made in Africa « Iwalewa », une expression yoruba qui signifie « le caractère est beauté ». La marque voit le jour en décembre 2019.

Les ambitions d’Iwalewa

Josiane Ologbi souhaite faire d’Iwalewa la première marque de cosmétiques 100 % africaine à s’imposer sur le marché européen, participant ainsi à valoriser et à dynamiser le continent africain.

« Une de mes victoires récentes a été l’appel de notre partenaire de transport, qui nous a dit à quel point les agents de la douane étaient impressionnés par la qualité des produits lors de leur inspection. Ils ne s’y attendaient pas, au vu de leur origine ! », se réjouit-elle.

À long terme, Josiane souhaite centraliser toute sa production en Afrique subsaharienne et continuer à optimiser au maximum son circuit logistique, pour des questions économiques comme environnementales.