La clean beauty 2.0 : la tendance “beauté propre” se complexifie

La clean beauty est un phénomène né de différentes controverses médiatiques sur les effets nocifs d’ingrédients présents dans la majorité des produits cosmétiques (ex : le paraben critiqué, autour de 2010, pour son rôle de perturbateur endocrinien et hormonal).

Mais au fil du temps, elle s’est transformée en vrai « Consumer Shift » : désormais, elle impacte le quotidien des consommateurs à grande échelle. En effet, les vives émotions générées par ces controverses ont fortement impacté la relation des consommateurs avec les marques. Petit à petit, ils ont été amenés à revoir leurs habitudes d’achat en profondeur et de façon irréversible.

Les commentaires sur les réseaux sociaux, dans le monde entier, sont éloquents :

(US) And the thing is at this point it makes me doubt skincare itself too and wondering if the hippie moms making were right about using sunscreens and what not. Can we trust anything at all. It’s disheartening to deal with corporations care more about profit that the consumers health (Reddit)

(FR) Et le fait est qu’à ce stade, cela me fait douter du skincare lui-même et je me demande si les mères hippies avaient raison d’utiliser des crèmes solaires et autres. Peut-on faire confiance à quoi que ce soit ? C’est décourageant d’avoir affaire à des sociétés qui se soucient plus du profit que de la santé des consommateurs (Reddit).

Par ailleurs, l’arrivée des applications mobiles (ex : Yuka) et le développement de la sphère d’influence beauté sur les réseaux sociaux à contribué à accélérer le niveau de connaissance et d’expertise des consommateurs, à la fois autour des ingrédients perçus comme nocifs, mais aussi des ingrédients bénéfiques.

Partie de quelques pays tels que la France et les Etats-Unis, cette tendance s’est ensuite largement déployée à travers le monde. Longtemps peu sensibilisés, les consommateurs asiatiques sont désormais aussi très embarqués dans une consommation cosmétique plus « réfléchie ».

L’impact très fort de cette tendance sur le marché de la cosmétique a évidemment poussé les marques à s’adapter toujours plus en proposant une offre de produits plus transparente et aux compositions plus naturelles.

Mais est-ce vraiment suffisant ? Aujourd’hui, un constat s’impose : le concept de clean beauty est en train de s’élargir.

La clean beauty “nouvelle génération” est déjà là

L’intérêt des consommateurs pour la composition des produits cosmétiques n’a jamais été aussi fort, mais il est important de comprendre que le concept de « clean beauty » est en train d’évoluer.

En 2019, 65 % des conversations de consommateurs relatives à la clean beauty faisaient référence à des problématiques de safety/santé (recherche de produits de beauté perçus comme non-toxiques). En 2021, ces thématiques ne représentent plus que 10 % des conversations.

Aujourd’hui, le consommateur est en train de faire évoluer le concept de clean beauty vers quelque chose de plus global qui intègre aussi :

La « gentle beauty », c’est-à-dire le fait d’avoir des produits aux compositions non-irritantes, non-agressives, respectueuses de la peau et des cheveux (notamment sans alcool et sans parfums synthétiques) ;
Ainsi que les problématiques environnementales ;
Mais également le côté éthique, comme le respect des animaux (vegan, cruelty-free)

Thématiques reliées spontanément à la clean Beauty par les consommateurs Français qui s’expriment sur les réseaux sociaux.

En résumé, les produits cosmétiques consommés doivent être à la fois bons pour la santé (safety), bons pour la peau (gentle) et bons pour la planète (éthiques et environment-friendly).

(FR) Mettre en avant des marques de cosmétiques naturelles & bio, françaises et qui ont à cœur de prendre soin de nous et de notre belle planète (Instagram)

Une nouvelle donne qui, évidemment, augmente les exigences et par là même complexifie d’autant plus l’approche des marques.

Une tendance en accélération sur toutes les catégories beauté

Depuis le début de la tendance « clean beauty », la catégorie du skincare est celle où les consommateurs ont le plus fait évoluer leurs habitudes. Une évolution pérennisée, qui s’inscrit désormais dans les réflexes d’achat.

Cependant, on remarque en 2021 que la dynamique a impacté toutes les catégories, mais de façon différente en fonction des pays.

Ces évolutions de comportement d’achat ne concernent plus uniquement le skin care. En effet, les consommateurs font progressivement évoluer leurs critères d’achat sur l’ensemble des catégories beauté qu’ils consomment. Désormais l’attention des consommateurs se déporte vers d’autres catégories, comme le hair care ou le make-up, selon les pays.

Répartition par catégorie des conversations de consommateurs qui s’expriment spontanément au sujet de la clean beauty en France et aux US en 2021.

L’exemple de la France

La Covid a fortement accéléré la tendance sur le haircare. Dans les conversations sur les réseaux sociaux, on note une intensification de la recherche de produits plus naturels et plus « gentle » (produit sans sulfates) pour les cheveux.

Ainsi qu’une forte volonté de réduire le plastique dans sa salle de bain, ce qui explique une plus grande appétence pour des formats de shampoings solides par exemple.

(FR) Ce shampoing est super ! Il mousse très bien, il laisse mes cheveux doux, souples et brillants. En plus de ça, il sent très bon et le plastique, c’est fini. Je suis conquise avec tous les produits de Unbottled (Revue)

Qu’est-ce que cela veut dire pour les marques ?

Une attente de cohérence et d’incarnation

Les marques font désormais face à des consommateurs très renseignés et très experts, qui peuvent réagir très violemment à tout ce qu’ils peuvent considérer comme du « bullshit » marketing ou du greenwashing.

Ils sont donc très attentifs à la cohérence de la démarche des marques et sur ces 3 aspects : safe, gentle et environment-friendly.

(FR) Je suis très attentive à la composition et encore plus dans les shampoings où la mention sans silicone cache bien souvent des substituts. Il faut vraiment faire très très attention afin de ne pas tomber dans le discours “vert”. (Blog)

Pas de compromis vis-à-vis de l’efficacité

La principale complexité réside dans le fait que les consommateurs attendent désormais beaucoup des marques. Mais pour autant, ils ne sont pas prêts à renoncer à l’efficacité des produits.

L’efficacité attendue est double puisqu’elle concerne :

La capacité du produit à améliorer la condition de la peau ou du cheveu par exemple ;
Mais aussi tous leurs attributs sensoriels (ex : les consommateurs attendant quand même d’un shampooing clean qu’il mousse bien).

(FR) J’achetais du weleda et ça se passait bien mais j’ai un grooos pb avec la sensorialité des gels douches, à la limite les shampoings jm’en tape, mais pour les gels douche g trop besoin de mousse et parfums gourmands, j’arrive pas à rester au naturel avec ça (Twitter)

Les nouvelles valeurs de la « clean beauty » investies différemment

À mesure que l’expertise des consommateurs grandit, ils sont plus à même de prioriser l’importance des 3 critères essentiels en fonction de leurs valeurs personnelles.

Ainsi, certains porteront, en priorité, plus d’importance à l’aspect environnemental quand d’autres voudront être certains que les formules des produits respectent leur peau ou leurs cheveux.

(US) Good product but way overpackaged. I have used this for several months as part of a total overhaul of my skincare. I use it at night. I have picky dry skin that doesn’t do well with goopy product. This has worked well. However, I will not buy it again unless and until the package is redone. It sits on my shelf next to another product, of the same oz. This is TWICE the size. There are lids and pumps and way too many plastic parts. Just put it in a jar. It totally defeats the “clean at Sephora” label to have a clean product in so much packaging. Sort of an oxymoron. So yes, after literally decades looking for a good overnight cream I found one and I will walk away due to packaging. It is that important to me. (Sephora)

(FR) Bon produit mais largement suremballé. J’utilise ce produit depuis plusieurs mois dans le cadre d’une refonte totale de mon skincare. Je l’utilise le soir. J’ai une peau sèche et difficile qui ne supporte pas les produits visqueux. Ce produit a bien fonctionné. Cependant, je ne l’achèterai plus, à moins que l’emballage ne soit refait. Il se trouve sur mon étagère à côté d’un autre produit, de la même contenance. Celui-ci est deux fois plus grand. Il y a des couvercles, des pompes et beaucoup trop de pièces en plastique. Mettez-le simplement dans un bocal. Le fait d’avoir un produit sain dans autant d’emballages va totalement à l’encontre du label “clean at Sephora”. C’est une sorte d’oxymore. Donc oui, après des décennies à chercher une bonne crème de nuit, j’en ai trouvé une et je vais m’en éloigner à cause de l’emballage. C’est aussi important pour moi. (Sephora)

Ces éléments illustrent le fait que cette tendance de la clean beauty 2.0 à multi facettes va très rapidement complexifier l’approche des marques.

Il va leur être de plus en plus difficile de répondre à tous les besoins et d’être irréprochables sur tous les tableaux. D’autant plus pour les marques mass qui peuvent souffrir d’une plus faible agilité que les marques de niche.

Ces évolutions vont continuer de s’intensifier dans les prochaines années, et à défaut de pouvoir faire les trois en même temps, nous recommandons à nos clients de commencer par prendre des partis pris sur l’une ou l’autre de ces trois dimensions de la clean beauty, de les assumer et de les expliquer de la manière la plus transparente possible. Puis d’envisager de progresser sur chacune des dimensions de manière progressive.

Mialy Raharison, Insight Crafter chez Dynvibe

Dynvibe, l’expert qui identifie de nouvelles opportunités de business

Dynvibe est une société spécialisée depuis plus de 10 ans dans la Social Media Intelligence. Créée en 2009, en Australie, par Anne-Cécile et Nicolas Guillemot, puis délocalisée en France en 2013, elle représente désormais une équipe composée d’une trentaine de salariés de 9 nationalités différentes.

Son métier : analyser et comprendre les consommateurs du monde entier à travers ce qu’ils disent et partagent spontanément sur les médias sociaux (Instagram, Twitter, Tiktok, blogs, forums etc.).

Dynvibe transforme ensuite toutes les masses de données récoltées en opportunités business concrètes et activables pour de grandes marques internationales : L’Oréal, COTY, Galderma, LVMH, The Coca-Cola Company, Danone…

Sa force ? Utiliser une technologie de pointe associée à une équipe internationale d’Insights Crafters :

Dynvibe s’appuie sur des plateformes technologiques puissantes, développées en interne. À base d’intelligence artificielle (IA), elles permettent de récolter et d’organiser la donnée. Nous disposons notamment de la plateforme « Dynvibe DETECT » qui identifie et évalue les signaux qui façonneront le marché de demain.

Dynvibe, c’est aussi une équipe composée de plus de 80 “Insight Crafters” internationaux, formés à une méthodologie exclusive, qui décryptent cette donnée afin d’identifier les opportunités pour les marques et les aider à passer de la stratégie à l’action.

Expert dans le domaine de la beauté, Dynvibe est précurseur de tendance et suit notamment l’évolution de la clean beauty depuis 2015.