Les Français et le E-commerce : selon le Baromètre 2021 réalisé par Skaze, le nombre de visiteurs chute… mais les paniers se remplissent ! (infographie)

À l’heure du tout digital et de la pandémie de Covid-19, le e-commerce est devenu incontournable. Selon la Fevad, ce secteur pèse désormais plus de 112,2 milliards d’euros et génère 1,84 milliard de transactions (source). Nos compatriotes sont aussi 41,6 millions à acheter en ligne selon Médiamétrie (source).

Mais comment leurs comportements ont-ils évolué depuis la fin des confinements et des couvre-feux successifs ? Les sites marchands sont-ils toujours aussi attractifs alors que leur nombre est en constante hausse (170 000 au premier trimestre 2021, soit +12% par rapport à 2020) ?

Pour répondre à ces questions, Skaze vient de réaliser le premier baromètre de l’évolution des comportements d’achats en ligne des Français (2020-2021).

L’agence de publicité digitale, spécialisée dans les campagnes programmatiques omnicanales, a passé au crible leurs habitudes de consommation dans quatre secteurs stratégiques : Retail, Mode & Beauté, Food, Santé.

Et il y a des surprises !

Voici les grandes tendances de l’e-shopping à connaître :

Moins de visites, mais plus qualitatives

En 2021, le nombre de visiteurs a chuté de -27% par rapport à l’année précédente (soit près de 2 millions de visites en moins. Le nombre de sessions a aussi diminué dans des proportions similaires (-23%).

En revanche, le temps passé sur les sites a été plus long (17 secondes en moyenne, avec des pointes à 40 secondes dans le secteur Retail) et les internautes se sont montrés curieux : ils ont consulté davantage de pages par session (+0,43 page en moyenne, +0,72 dans le secteur de la Santé et +0,64 dans la Food).

Pour Cédric Dire, Head of Digital Trading chez Skaze, ce phénomène s’explique aisément :

En 2020, Covid oblige, les internautes coincés chez eux ont surfé comme jamais sur le web, alors que parallèlement les actions publicitaires de nombreux annonceurs avaient été gelées. Bien leur en a pris de revenir aux affaires en 2021, la publicité est génératrice de trafic.

Cette audience qualifiée n’hésite pas à acheter en ligne : les transactions sont en hausse sur l’ensemble des secteurs. Le taux de mise au panier est en augmentation sur 2021 (+0,47%), avec un taux de conversion en légère hausse (+0,36%).

Le device préféré des Français pour visiter un site… n’est pas celui utilisé pour acheter

Si le téléphone mobile est devenu incontournable lorsqu’il s’agit de visiter un site (59,28% des consultations sont réalisées via un smartphone), ce canal semble arrivé à la maturité quant à sa croissance par rapport aux tablettes et aux ordinateurs.

Suite aux effets du confinement et de la montée en puissance du télétravail, l’utilisation de l’ordinateur a ainsi progressé en 2020 et en 2021.

C’est aussi sur desktop que les achats sont effectués en priorité :

Les taux de conversion sont près de quatre fois plus importants (à 5,20% en hausse de 0,49 point en 2021) que sur mobile ;
Le volume de transactions a encore augmenté de +0,48 point en 2021 ;
Et les paniers moyens sont nettement plus élevés sur ce device. Par exemple, dans le Retail, il atteint 183,7€ sur desktop versus 168,5€ sur mobile.

Cédric Dire souligne en outre l’apparition d’un nouveau device, la TV connectée “encore en sous-captation des investissements publicitaires (0,2% de l’achat programmatique selon l’IAB), mais en fort développement”. Un signal faible à suivre…

Tous les indicateurs d’achats sont au vert en 2021

Tous les indicateurs sont en hausse en 2021 et atteignent des niveaux très satisfaisants :

Taux de mise au panier : tous les secteurs progressent (+0,47 à 7,35 points) et particulièrement le domaine de la Mode & Beauté avec des taux exceptionnels qui culminent à 17,27% en 2021 (+0,75 point).
Paniers moyens : toutes catégories confondues, leur valeur a augmenté de 1,69€ euros sur un an. Et jusqu’à plus de 10€ dans le Retail, le secteur qui affiche un panier moyen de 176,94€.
Taux de conversion : ils sont en croissance de 0,36 point sur l’ensemble des catégories (surperformant de plus de 1 point en Food et de plus de 0,5 point en Retail).

Selon l’expert, ces comportements de consommation sont liés à la conjoncture.

En 2020, les Français ont été plus attentistes pour faire face à la baisse de leurs rentrées d’argent et aux incertitudes sur l’évolution sanitaire. En parallèle, en 2021, les annonceurs ont actionné plusieurs leviers publicitaires (bons de réduction, soldes…), ce qui s’est traduit par une augmentation des ventes en volume et en valeur.

Moins de données clients, c’est aussi plus de trafic

Cela peut sembler paradoxal, mais l’impressionnante chute du nombre de visiteurs (-27%) est plutôt “encourageante” pour Cédric Dire.

En effet, depuis mars 2021, les sites ont l’obligation d’intégrer des Consent Management Platform (CMP) afin de permettre aux internautes de valider l’accès à leurs données personnelles. Ils peuvent donc s’opposer la collecte de ces informations sensibles.

Concrètement, cela signifie que les sites ne récupèrent plus 100% des données utilisateurs. Or, selon l’expert “en moyenne, 30% à 35% des utilisateurs refusent les conditions et les cookies”. Le trafic a donc été nettement plus important en 2021 que celui qui a été enregistré.

À propos de Skaze, le partenaire programmatique omnicanal des annonceurs

Skaze accompagne les marques dans la publicité digitale en alliant expertise humaine et technologique pour concevoir des campagnes programmatiques omnicanales efficaces.

Cette approche, en pleine expansion depuis plus de 10 ans, permet d’acheter des espaces publicitaires performants en s’appuyant sur l’intelligence artificielle et le Machine Learning (apprentissage automatique).

Avec un objectif : définir le bon message et le diffuser ensuite auprès de la bonne cible, au bon moment et au bon endroit.

Skaze actionne ainsi simultanément plusieurs canaux pour créer des campagnes sur-mesure qui fassent mouche :

Branding – positionner positivement la marque dans l’esprit des utilisateurs (vidéo, radio, CRM Onboarding, habillage, TV synchro et linéaire, DOOH….) ;

Acquisition – identifier, créer et animer un portefeuille d’utilisateurs qualifiés (native, drive to store, social, hyperlocal, display IAB & DCO…) ;

Transformation – convertir les prospects recrutés en les incitant à la transformation (retargeting display, email retargeting, email prospecting, social…).

L’agence peut également mettre en place des campagnes de Paid Social et d’influence.

Les (grands) petits plus Skaze

Une équipe à taille humaine de 25 personnes : chaque client bénéficie ainsi d’une équipe et d’interlocuteurs dédiés ;
Des outils propriétaires afin d’avoir des informations clés pour optimiser chaque campagne : DCO HTML5 gratuite et 100% scénarisée, Datalake (création d’un data center), CDP avec un profil unique par utilisateur ;
L’accès à l’inventaire de 13 DSP : Comme The Trade Desk, Verizon, DV360, Teads, Hawk et bien d’autres… ;
Un Studio Graphique intégré qui offre la réalisation des kits médias aux clients de l’agence ;
Une solide connaissance du marché et de nombreuses références clients (92% renouvellent leur confiance) : Zadig & Voltaire, Camille Albane, Livy, Bon Parfumeur, Interflora, La Compagnie du Lit, Fnac Darty, But, Grand Optical, Truffaut…

Portrait de David Levy, CEO et co-fondateur

David Levy accompagne les annonceurs sur leurs sujets de transformation digitale, d’acquisition et de fidélisation de clients online depuis maintenant 20 ans (Publicis, Awin, Content Square…).

Avec Raphaël Laïk et Harrys Melki, deux autres experts en marketing digital, il a donc fondé Skaze en 2016 pour mettre en place des campagnes omnicanales efficaces.

Aujourd’hui, ce Trading Desk publie également des études utiles et concrètes sur les différentes industries qu’il analyse en permanence via ses datalakes et outils propriétaires.