Les montres de luxe dans le monde : SOPRISM analyse les audiences digitales de 12 grandes marques et réalise une étude comparative

Le marché de l’horlogerie de luxe ne connait pas la crise : tous les indicateurs sont au vert, notamment grâce aux exportations (+31,2% à partir de la Suisse par exemple), à une belle croissance en France et à l’explosion de la seconde main (source).

Mais quels sont réellement les profils des acquéreurs de ces montres prestigieuses ? Y a-t-il des différences notables selon les pays du monde ?

L’entreprise technologique belge SOPRISM, qui a créé l’outil de profilage des audiences digitales le plus puissant du marché, a passé au crible 12 grands noms du petit monde de l’horlogerie de luxe : Cartier, IWC. Schaffhaussen, Blancpain, Omega, Tag Heuer, Rolex, Longines, Patek Philippe, Audemars Piguet, Vacheron Constantin, Breitling et Jaeger LeCoultre.

Pionnière dans la génération d’insights d’audiences et de consommateurs à partir des données issues du groupe META (Facebook, Instagram, Messenger, WhatsApp…), SOPRISM dévoile toutes leurs particularités socio-démographiques et psychographiques.

Et il y a des surprises ! On découvre notamment que Cartier est la marque favorite des femmes, que Leonardo Di Caprio n’est pas le meilleur ambassadeur à choisir pour les montres de luxe, ou encore qu’Omega est la marque ayant la plus large audience dans le monde… mais pas en Europe.

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Comprendre les véritables besoins et les envies des clients pour prendre les bonnes décisions

Indépendamment des connaissances uniques auxquelles SOPRISM a accès grâce à l’exploitation des données issues des réseaux sociaux les plus répandus au monde, la digitalisation constante et la relation aux plateformes online consolident la valeur des insights digitaux.

Basés sur le comportement et les interactions, ces insights sont mis à jour en temps réel et ils se fondent sur l’analyse de plus de 2,7 milliards de personnes, réparties sur les 5 continents. Aux États-Unis, l’échantillon analysé quotidiennement est composé de plus de 250 millions de personnes. En France, il concerne plus de 42 millions d’individus.

Ainsi, grâce à cette analyse poussée, les marques vont affiner leur compréhension de leurs audiences. Elles pourront ainsi rester pertinentes dans leurs initiatives de communication et de marketing.

Jonathann Mingoia, co-fondateur, souligne :

Être capable, en quelques minutes, d’avoir une synthèse des centres d’intérêt, des marques appréciées ou des sujets médiatiques qui intéressent ses audiences cibles et ses propres consommateurs est un élément indispensable pour les décideurs marketing worldwide qui veulent conquérir de nouvelles audiences ou fidéliser celles déjà acquises.

Une étude à 360° des audiences digitales des marques de luxe

Le dernier rapport publié par SOPRISM couvre le monde entier (Europe, Asie, Amérique du Sud, Amérique du Nord, Amérique centrale, Afrique, Océanie et Caraïbes) et délivre des insights complets sur 12 marques incontournables dans l’univers des montres de luxe :

Les caractéristiques socio-démographiques ;
Les caractéristiques de géolocalisation ;
Les chevauchements qu’il existe entre les 12 marques ;
Le niveau d’intérêt de l’audience des marques pour la thématique du business : innovation, business, smart watches, musée d’art, organisation à but non lucratif, voyageurs fréquents, joaillerie, plages ;
La thématique du sport : ski, golf, tennis, F1, football, sports extrêmes, hockey, rugby, équitation, natation, Jeux Olympiques, sports d’hiver, voile, e-sports ;
Ou encore pour la thématique liée aux ambassadeurs : Roger Federer, Tiger Woods, Lewis Hamilton, Max Verstappen, Martin Garrix, Leonardo DiCaprio, Nicole Kidman, Charlize Theron, Benedict Cumberbatch, Daniel Craig.

Qu’il s’agisse d’une analyse d’audience exploratoire pour une marque, sur un comportement ou encore de ses propres brand’s lovers/réels acheteurs, le profilage d’audience permet de baser toutes réflexions stratégiques sur des données afin d’éviter les suppositions et les intuitions.

Les données essentielles à retenir

Quelques insights socio-démographiques des brand lovers

La taille des audiences au niveau mondial : Omega se place en première position avec près de 204 millions de personnes ayant un intérêt pour la marque. Nous retrouvons ensuite Rolex et Tag Heuer, en seconde et troisième position. Les plus petites tailles d’audiences sont IWC (44 millions de personnes) et Blancpain (29,7 millions de personnes).

De manière générale, l’ensemble des marques possède une plus grande communauté sur Instagram que sur Facebook.

À l’exception de Cartier, les autres marques ont une audience majoritairement masculine.

C’est en Europe et en Asie que nous retrouvons le plus de brand lovers. Cartier est en première place en Amérique du Nord et du Sud, ainsi qu’en Océanie et Caraïbes.

Concernant les chevauchements d’audience entre les marques, 86% de l’audience Patek Philippe est également intéressée par la marque Omega. A contrario, seulement de 63% de l’audience Omega témoigne de l’intérêt pour Patek Philippe. Les deux audiences avec le moins de superposition sont celles des marques Cartier et Longines.

Quelques insights psychographiques

Quels sont les centres d’intérêt des personnes qui composent l’audience des montres de luxe ?

Plusieurs tendances permettent d’identifier des opportunités de business :

Les “smart watches” constituent un segment attractif pour toutes les marques, à l’exception de Rolex ;
L’ “innovation” sera plus intéressante pour Cartier, IWC et Blancpain ;
Le “musée d’art” est avantageux pour toutes les marques ;
La “F1″ est un positionnement très apprécié pour toutes les marques, à l’exception de Cartier ;
Tandis que le “Football” bénéficiera davantage à IWC, Blancpain, Patek, Rolex et Longines.

Du côté des “people”, il y a très peu de corrélation entre l’intérêt pour les marques et certaines vedettes (notamment Leonardo DiCaprio ou George Clooney).

L’audience de Cartier boude Lewis Hamilton, mais affiche en revanche une nette préférence pour Nicole Kidman… qui est l’ambassadrice de la marque Omega. Il y a le même problème avec Charlize Theron : alors qu’elle est plébiscitée par l’audience de Cartier, elle est l’ambassadrice de la marque Breitling.

À propos de SOPRISM

Notre ambition : permettre aux marques d’avoir en quelques minutes une compréhension éclairée de leurs propres cibles au niveau national et international, de segmenter leurs audiences et de les comparer facilement à celles intéressées par leurs concurrents.

SOPRISM est un spécialiste du profilage d’audiences dont l’objectif est de démocratiser la compréhension des audiences stratégiques des marques via sa solution d’aide à la prise de décision. Dans cette optique, l’agence exploite la richesse des données comportementales et d’interaction accumulées par la plus grande base de connaissance des consommateurs au monde (Meta) : Facebook, Instagram et autres applications (Messenger, FacebookNetwork, WhatsApp…+ les sites web dotés de pixels ou de plugins Facebook).

Elle propose donc une réponse 100% adaptée aux besoins des marketeurs de demain en leur apportant flexibilité, agilité et connaissance. En effet, face à des audiences saturées par la publicité, la captation de l’attention devient un vecteur central de succès. Basée sur la donnée comportementale et digitale, la solution SOPRISM permet d’obtenir instantanément de la data qui est traitée, structurée et interprétée pour offrir une carte d’identité précise de chaque cible en quelques secondes.

Mieux : le respect des règles RGPD est garanti puisqu’aucune donnée individuelle n’est collectée ou traitée (uniquement de l’information anonyme et agrégée).

Une startup dynamique avec une solide expertise

La société a été fondée en 2015 par Angelo Geraci & Jonathann Mingoia, deux entrepreneurs actifs depuis plus de 10 ans dans le domaine des réseaux sociaux.

SOPRISM compte aujourd’hui dix employés. Elle est active sur différents marchés européens et continue de faire évoluer sa solution unique de profilage d’audiences grâce à des collaborations établies avec des références de premier plan telles que : Havas, Omnicom, Dentsu Aegis Network, Nielsen, Orange, LVMH,…

L’agence souhaite désormais renforcer sa présence sur le territoire Français. À terme, elle ambitionne de devenir un premier plan au niveau Européen sur ce secteur en pleine croissance.

La genèse de ce concept novateur

Aujourd’hui, les GAFA disposent d’une quantité incroyable de connaissances sur les consommateurs. Pourtant, ils partagent peu d’informations avec les marques, alors même qu’elles investissent massivement sur leurs plateformes.

Angelo Geraci & Jonathann Mingoia ont donc décidé de créer SOPRISM pour leur donner accès à la connaissance consommateurs. Aujourd’hui, SOPRISM est le plus grand centre de connaissance consommateurs au monde (Meta avec 3 milliards d’individus).

En ayant une vision précise de leurs audiences stratégiques, les marques vont ainsi pouvoir construire des stratégies marketing et communication plus pertinentes :

En adéquation avec les centres d’affinités des audiences ;
En utilisant la pleine puissance des acteurs comme Meta en termes d’audiences insights en vue d’augmenter leur exposition médiatique, là où le ciblage va être plus qualitatif.

Les (grands) petits plus de cette solution “nouvelle génération”

Obtention des données comportementales (donc + objectives) et d’intérêts sur le digital ;
Analyse en quelques minutes de plus de 43 millions de Français et plus de 3 milliards d’individus dans le monde ;
Précision socio-démographique et géographique vraiment unique ;
Utilisation de données GRPD free, car déjà anonymisées et agrégées ;
Données représentatives d’un instant T (le temps présent), ce qui permet de faire des comparaisons dans la durée ;
Possibilité de segmentation avancée d’une target audience en fonction des profils lifestyle de l’audience ;
Compréhension plus approfondie d’une audience : utilisés seuls ou en complément d’autres solutions, les résultats générés par SOPRISM permettent de remplacer les intuitions par des actions concrètes basées sur des données. Le profilage d’audience fonctionne d’ailleurs qu’il s’agisse d’une analyse d’audience cible pour une marque, de ses propres brand’s lovers, des visiteurs de son site web ou encore de ses clients.