Puissant levier de communication, l’objet média est parfois pointé du doigt, victime d’a prioris, dans un contexte de prise de conscience RSE exponentielle et en l’absence de benchmark complets et reconnus sur les émissions de CO2 des médias.
L’agence Synneo s’est donnée pour mission de recommander des stratégies d’objets média à la fois responsables, innovantes et mesurables. Pour accompagner ses clients sur le volet responsable, Synneo a développé trois axes stratégiques : le Scoring RSE, le calcul des émissions de CO2 et une approche spécifique en 4 étapes pour communiquer par l’objet de façon responsable.
Dotée d’un Pôle RSE, piloté par la Directrice RSE du Groupe, l’Agence Synneo est aujourd’hui la seule agence de communication par l’objet à avoir pris des engagements aussi forts et autant investit pour les générations à venir.
Le Scoring RSE
Un objet en bois FSC fabriqué en Chine est-il plus “responsable” qu’un objet en plastique recyclé fabriqué en France ? Est-ce l’inverse ?
C’est le type de question que se posent beaucoup d’annonceurs, d’autant plus depuis la sortie du Covid où le niveau de sensibilité RSE global des Français a sensiblement augmenté.
Certifié par un cabinet d’audit RSE, le Scoring RSE permet d’évaluer le degré de « responsabilité » d’un objet publicitaire. L’outil exclusif développé par Synneo s’appuie, entre autres, sur les critères suivants :
- Pays d’origine du produit ;
- Certifications de production responsable ;
- Certifications produits et personnalisation ;
- Matériaux écoresponsables utilisés ;
- Part de matériaux recyclés dans la composition du produit ;
- Évaluation qualitative et quantitative de l’emballage ;
- Mode de transport utilisé.
Au terme du scoring, le produit reçoit une note sur 5 ou un nombre d’étoiles, plus visuel. Ce Scoring permet aux Clients de Synneo de bénéficier d’un critère de choix supplémentaire, spécifiquement RSE, lors de leurs sélections d’objets et ainsi d’orienter leur choix vers des produits réellement plus responsables. Il leur permet aussi d’informer leurs Clients sur le niveau de responsabilisé des objets qui leur sont offerts et d’assurer la cohérence entre les objets offerts et leurs propres engagements RSE.
Le calcul des émissions de CO2
Le même objet fabriqué en France, en Europe ou en Asie a-t-il un bilan carbone véritablement différent ? Quel est le bilan carbone de ma prochaine opération d’objets média ? Comment avoir une information fiable sur le sujet ?
Synneo a investi dans le développement d’un calculateur d’émissions de CO2 avec un organisme spécialisé, puis a fait certifier cet outil par Bureau Veritas. Il permet de calculer aussi précisément que possible le bilan carbone d’une opération d’objets média. Il se base sur l’analyse du cycle de vie (ACV) de l’objet, une méthode qui vise à évaluer l’impact environnemental d’un produit tout au long de son cycle de vie, de l’extraction des matières premières dont il est constitué, à sa fin de vie, (recyclage, destruction, etc.).
Les émissions de CO2 sont calculées pour chaque étape et pour chacune des gammes de produits proposées par Synneo.
Comment communiquer par l’objet de façon responsable ?
Ses matériaux, un bilan carbone faible ou un Scoring RSE élevé sont-ils les seuls critères à prendre en compte pour choisir un objet média responsable ? Comment limiter l’utilisation de nouvelles matières premières ? Comment évaluer chaque année l’évolution du bilan carbone de ses opérations de communication par l’objet ? Voici les questions d’ordre plus stratégique qui reviennent régulièrement lors d’entretiens entre les équipes de Synneo et leurs interlocuteurs (Direction RSE, Marketing & Communication, etc.).
Synneo a développé une approche en 4 étapes pour communiquer via l’objet média de façon responsable :
- La pérennité. Le critère de choix principal, et prioritaire, d’un objet média est la pérennité de son utilisation. Le tout n’est pas de sélectionner des objets responsables « sur le papier », mais de choisir des objets responsables qui seront, réellement et longtemps, utilisés par les personnes auxquels ils sont offerts : en effet, même les produits issus des matières premières les plus responsables, et des modes de fabrication les moins énergivores ont malgré tout généré des émissions de CO2. Si le produit n’est au final pas utilisé, ce CO2 aura été émis pour rien et l’investissement financier n’aura généré aucun ROI.
- Le recyclage et l’upcycling. Avant d’envisager la production d’objets en ayant recours à l’utilisation de nouvelles matières premières, Synneo recommande d’étudier si leurs clients disposent de supports de communication obsolètes (bâches publicitaires par ex.), ou de déchets de production susceptibles de pouvoir être recyclés ou upcyclés en nouveaux objets de communication. Si c’est le cas, la démarche permet d’éviter des émissions de CO2 importantes liées à l’extraction et à la transformation de nouvelles matières premières.
- Optimiser le bilan carbone et le Scoring RSE pré production. Avant de lancer la production d’un objet sur mesure, le 3ᵉ axe stratégique recommandé par les équipes de Synneo est de travailler la réduction des émissions de CO2 et l’augmentation la note de Scoring RSE du produit choisi. À partir des résultats, la société effectue des modifications afin de réduire les émissions carbone et augmenter la note du Scoring puis évalue à nouveau ces deux notations. Cette boucle recommence jusqu’à ce que tous les leviers d’optimisation soient épuisés.
- Monitorer la diminution annuelle des émissions de CO2 des objets média. Pour aller au bout de la démarche d’une communication par l’objet Responsable, Synneo propose à ses Clients de calculer le bilan carbone de chaque opération tout au long de l’année, de dresser un bilan détaillé des améliorations par produit, par opération et par année, de prendre en compte les ajouts et retraits de produits, etc. Une fois la première année écoulée, Synneo et leurs clients établissent conjointement un objectif de réduction annuelle du bilan carbone des opérations annuelles pour l’année suivante, et de la monitorer mois après mois. Leurs clients peuvent ainsi établir une stratégie de diminution progressive du bilan carbone et avoir une visibilité claire sur son évolution.
A l’issue de ces 4 étapes, lorsque le produit a été bien choisi et optimisé, Synneo préconise des actions de compensation carbone à ses clients.
La communication par l’objet : un atout pour les entreprises
Synneo n’est pas un simple revendeur d’objets média : c’est une véritable agence qui conseille et accompagne ses clients dans leurs stratégies d’investissements en objets média, visant l’atteinte d’un ROI, quelle que soit sa nature. Elle fonctionne comme une agence Marketing & Communication classique, mais autour de l’objet de communication comme média.
Les équipes de Synneo vont ainsi s’efforcer de comprendre les enjeux stratégiques en matière de Marketing, Communication, RH, Commerciaux, RSE, identifier les KPI de succès liés à ces enjeux, le/les ROI attendus, et formuler des recommandations visant à atteindre les objectifs fixés.
Certaines entreprises l’ont bien compris, et partagent leurs plans d’actions annuel en Marketing, Communication, Evénementiel, Commercial, etc. (sous accord de confidentialité) afin que les équipes de Synneo puissent fonctionner le plus en amont plus possible des opérations et apporter leur valeur ajoutée maximale.
Plus globalement, la communication par l’objet est un média à part entière. Elle détient d’ailleurs un record avec 78% des Français qui mémorisent la marque associée à un Objet Média(Source : Etude 2FPCO & TSM Research).
À propos de Synneo
Synneo est le fruit de la fusion de AFSO, BV l’Agence Objets Media et LAGARDERE, trois structures historiques faisant partie du top 5 du marché de la communication par l’objet, qui ont décidé de rassembler leurs forces et leur savoir-faire pour améliorer l’impact RSE et le ROI des opérations d’objets média.
L’idée de ce regroupement est née de discussions entre cinq amis et confrères, qui partageaient la même vision de la communication par l’objet.
L’Agence dispose d’un Pôle RSE, piloté par Marie-Cécile Maréchal, Directrice RSE. Un Comité RSE constitué de membres de l’équipe faisant partie de plusieurs services s’est constitué pour traiter des sujets transversaux permettant à Synneo de poursuivre sa démarche d’amélioration continue globale.
Marie-Cécile Maréchal, ainsi que l’un des associés fondateurs du Groupe sont formés à l’animation de l’Atelier de la Fresque du Climat dont les 97 membres de l’équipe ont pu ainsi bénéficier. Cet atelier est désormais proposé à tous leurs clients, suivi d’une séance de travail sur les objets de communication commandés.
Synneo organise aussi 3 Journées Privées au cours desquelles les clients et prospects peuvent découvrir les nouveautés de partenaires triés sur le volet pour leur engagement RSE, la qualité et le niveau de responsabilité des produits de leurs collections.
Synneo propose à ses clients huit pôles de spécialisation : Agence conseil en objet média, Licences de marque & Merchandising (B2C, B2B2C), Design produit, Marketing & Communication, Agence Web (techniques & design), Atelier de marquage intégré, 3 centres de Logistique et une Agence vin & gastronomie interne.
Synneo a de grandes ambitions pour l’avenir. Outre son développement en croissance organique et externe, accompagné par le fonds d’investissement IXO présent au capital, elle prévoit des axes de développement liés à l’innovation et la mise en place de solutions permettant d’évaluer le ROI des opérations menées par ses Clients.
Depuis 2013, son siège est installé dans un bâtiment écoresponsable Passiv’hauss, l’un des 10 premiers bâtiments passifs en France.
Elle est enfin présente à l’international dans plus de 100 pays grâce au Groupe Prominate dont elle est co-fondatrice et grâce auquel elle accompagne des multinationales dans l’optimisation de leurs investissements en objets media à travers le monde.
Pour en savoir plus
Site web : https://synneo.fr
LinkedIn : https://www.linkedin.com/company/synneogroupe
Instagram : https://www.instagram.com/synneo.groupe/
